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销量结构调整 上汽通用强化三大品牌产品攻势

2016-11-29中国经营报

从凯迪拉克XT5,到别克新一代GL8,再到雪佛兰中型SUV探界者,上汽通用今年密集导入新车背后的逻辑,是其产品结构逐渐调整的战略正在加速实施。

近日,在2016广州国际车展上,上汽通用总经理王永清在接受《中国经营报》记者采访时直言,“目前上汽通用的传统三厢轿车所占比重仍然太高,未来要针对中国市场的客户,在凯迪拉克、雪佛兰、别克三大品牌全面加强SUV系列布局。”

事实上,对于目前年销量已突破200万辆的上汽通用而言,强化产品攻势并不是广泛撒网。上汽通用副总经理施弘表示:“体系整合的能力是上汽通用的优势。调整好产品结构,深耕优势细分市场,带来品牌效益最大化是提振销量的关键。”

结构调整

对于上汽通用来说,2016年无疑是调整结构的一年。

“今年以来,上汽通用根据市场变化,对轿车、SUV、MPV的产品矩阵进行了一系列的优化和补充。眼下,别克全新的GL8、Avenir已经推出,雪佛兰正在进一步优化产品结构,凯迪拉克XT5也将推出。”王永清总结道。

乘联会数据显示,10月,上汽通用共销售汽车19.39万辆,同比增长16%;1~10月累计销量147万辆,累计同比增长10.49%。具体到三大品牌,别克、凯迪拉克销量均同比激增,唯独雪佛兰品牌出现销量下滑。

“实事求是地讲,销量数据确实下降了。但下降是分阶段的,1~6月下降了30%,但八九十月在同比增长,而且产品销售结构也有所调整。整体来说,虽然雪佛兰今年销量下滑,但我们觉得这个下滑是值得的,而且已经恢复了增长趋势。”上汽通用雪佛兰市场营销部部长吉祺炜表示。

为了挽救整体销量增长,上汽通用在今年对雪佛兰A级车产品结构进行了梳理,在中高端市场推出全新迈锐宝,科鲁兹和科沃兹车型打出“组合拳”,试图发挥自己在中高级车和A级车细分市场的优势。

“实际上我们一直在进行结构调整。不论是轿车、SUV,更新替代之后,雪佛兰产品的设计语言、内外饰、底盘调校,都做到了家族化的统一。经过调整,最近几个月销量同比微增,而且整个结构在变好,雪佛兰正在逐步跳出了低价位的圈子。”吉祺炜表示。

汽车行业资深评论员周磊对此表示,在消费不断升级、消费需求更趋多元化以及竞争更加激烈的中国汽车市场,如何立足于自身体系能力的支撑,对市场实现更广阔覆盖将成为考量企业的战略新举措。

阵痛复兴

2016年是上汽通用2020战略第二年。计划在2020年突破百万辆的雪佛兰品牌,却在今年上半年遭遇重创,销量下降幅度将近30%。乘联会数据显示,1~10月,相比于别克品牌销量同比增长25.02%,凯迪拉克销量同比激增96.06%,雪佛兰品牌的累计销量只有不足41万辆,同比降幅达到19.52%。

上汽通用方面并不避讳雪佛兰的市场表现。上汽通用汽车副总经理施弘毫不讳言表示,虽然最近几个月雪佛兰销量有所回升,但全年销量依然将同比下降20%左右。“雪佛兰过去因为发展得比较快,在布局上稍微有些滞后。现在对于雪佛兰最关键的一件事情是,要让它回归品牌本身的定位。”

如何在2020年实现百万辆目标,且使得雪佛兰品牌形象能够一直向上走?显然,雪佛兰的当务之急是讲好故事,将产品力与品牌力更好的结合。

或是基于此,在本届广州国际车展,雪佛兰旗下全新一代全系17款车型悉数亮相,如中型SUV新一代探界者、全新科鲁兹两厢、第六代跑车科迈罗以及全新创酷SUV等,同时还表示以索罗德和库罗德为代表的两款高端皮卡也将进入中国市场。

值得关注的是,雪佛兰近日刚刚抛出了品牌2020复兴计划:到2020年,雪佛兰将在华投放20款新车,其中首次在华投放的全新车型占据50%,SUV品类占据30%。因此,如何针对中国市场,利用泛亚加强本土化研发和改进能力,推进在华产品战略进一步落地亦是雪佛兰需要考量的重要因素。

高端突破

数据显示,从2011年至2015年,国内25万元~35万元区间的车型年销量从约36万辆攀升至52.5万辆,同比增长46%。尤其是2016年以来,受到消费升级和二次购车的带动,这一细分市场继续强势上涨。

在这一价位的细分市场,上汽通用也毫不掩饰提升旗下品牌形象的决心。根据2020战略规划,在市场层面,上汽通用将实现在国内乘用车市场占有率超过10%。如果继续保持行业领先地位,别克和雪佛兰都要成为年销百万级的品牌;凯迪拉克未来产品线也将进一步丰富和完善,覆盖豪华车各个主流细分市场,成为具有鲜明风格的豪华品牌。

因此,面对中高端车消费加速向多元化发展,豪华车价格下探、自主品牌升级、互联网企业角逐车市,以及消费年轻化带来消费习惯的变化,让上汽通用不得不考虑品牌进一步高端突破。

在豪华车市场,凯迪拉克旗下的四款主力产品ATS-L、XTS、XT5、CT6销量均衡,销量稳定在两万辆以上。“四款车型主要涵盖了现在主流豪华细分市场,占据豪华车三个主要细分市场销量的70%。”上汽通用汽车凯迪拉克市场营销部部长李征卉表示,“在接下来的几年里,SUV将更多面向年轻化的小型市场或者更高一级市场。”

根据规划,到2018年,凯迪拉克旗下95%的车型都将在华实现国产,到2020年将其在华豪华车市场份额翻两番达到10%。

就别克品牌而言,其品牌高端化运作已趋近完成,旗下新君越一直是别克品牌在高端车市场的拳头产品,GL8长期卡位国内20万元以上MPV市场。但别克似乎并不满足于此。前不久刚刚推出定位更高的子品牌Avenir基于别克旗下高档车型特别打造,意在弥补凯迪拉克和别克品牌之间留下的空白,开辟与豪华品牌之间的全新细分市场。

上汽通用旗下两大品牌发力中高级轿车,也在一定程度上改变了B级市场的形式。但对于王永清来说,无论营销和销售策略如何调整,“最关键的是品牌健康度,公司的经营质量和业务链。”

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