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渠道下沉破解销量下滑 北京现代应对市场策略谋变

2016-11-29中国经营报

面对豪华品牌的价格下探和自主品牌的强势崛起,长期以性价比著称的北京现代开始谋变:突出性能比正在成为北京现代新的调性。

今年10月,北京现代共销售汽车9万辆,与去年同期的10万辆相比,同比下滑10%。在此背景下,北京现代在本届广州国际车展上发布了定位于二到四线城市的全新悦动车型。在发布会现场,北京现代副总经理吴周涛表示,作为一家合资企业,北京现代无时无刻不在接受市场的挑战,这种挑战不仅来自自主品牌,也来自合资品牌以及豪华品牌。

吴周涛向《中国经营报》记者表示:“在实施‘D+S’(中高级车+SUV)战略的基础上,如何实现从性价比到性能比的转变,是北京现代未来的发展方向。”

持续巩固轿车市场

北京汽车(01958.HK)发布的10月份销量产销快报显示,北京现代在今年前10个月的累计销量为86.9万辆,共完成全年112万辆销量目标的77.5%。从当前数据看,北京现代的销售情况并不理想。要想顺利完成今年的销量目标,北京现代需在11月、12月两个月的平均销量超过12.5万辆。

从单个车型的销售情况看,领动(伊兰特换代车型)、朗动两款车型10月销量虽有较小幅度的下滑却基本保持稳定。原有的伊兰特、悦动、朗动“铁三角”阵营中只有悦动车型表现不尽如人意。1~10月,悦动车型累计销售1.76万辆,同比下滑58%。为了进一步巩固当前的市场份额、促进品牌销量的增长,北京现代在广州国际车展上展示了瑞纳、朗动、领动等多款主力车型,并推出了全新一代悦动。

当被问及三款车型分别如何定位,新款悦动的推出会不会与现有的领动、朗动车型形成内部竞争时,吴周涛指出,三款车虽然身处同一细分市场阵营,但各自的定位却存在差异。领动主要是定位在10万元级别高端客户,主要满足一到二线城市年轻的、对性能、对智能化比较感兴趣的用户;全新一代悦动定位在新生家庭的第一款车,主要满足四到六线城市年轻家庭的一些需求;朗动车型覆盖从一、二线城市到四、五、六线城市,它主要是满足对经济性要求比较高的客户需求。

除了进一步完善“铁三角”阵型之外,北京现代还将在2017年推出悦纳两厢版、悦动旅行版等包括新能源车型在内的10款新车型。吴周涛介绍,北京现代将在坚持“D+S”战略基础的同时进一步巩固小型车市场。二者将相辅相成,共同协助北京现代实现车辆品质和技术水平的双重提升。

SUV车型意外遇冷

在巩固轿车市场之余,北京现代也没忘记市场份额持续上涨的SUV细分市场。在北京现代计划推出的10款车型中,就包含了一款SUV车型。“我们在2017年还会投放一款中级SUV车型。” 吴周涛表示。

虽然SUV细分市场一直保持着较好的增长态势,但北京现代旗下的SUV车型却未能持续增长。据搜狐产销数据库统计,在北京现代旗下在售四款SUV车型中,除了ix25销量略有增长外,其他三款车型销量均有不同程度的下滑。1至10月,除ix25车型以8.42万辆的销量成绩取得了4.83%的同比增长以外,ix35和全新胜达都出现了30%左右的销量下滑。全新途胜虽然取得了7.54万辆的不错成绩,却也在“金九银十”的10月出现了27.19%的环比下滑。

从北京现代的SUV产品线可以看出,其旗下的四款SUV车型所覆盖的价格区间为10万到30万元之间,除与合资品牌存在竞争之外,与部分自主品牌SUV也存在着一定竞争。以ix25为例,虽然紧凑型SUV有着空间好、油耗低等产品特性,但ix25车型仍要直面别克昂克拉、长城哈弗H6、广汽传祺GS4等强势对手。从长期占据每月SUV销量前十排行榜的长城哈弗H6和广汽传祺GS4就可以看出,现代ix25的销售压力实属不小。

除此之外,ix35、全新途胜、全新胜达等三款车型也分别在各自的细分市场面临着日产奇骏、东本CR-V、广丰汉兰达等系列强势车型。在品牌力与产品性价比优势都不明显的情况下,北京现代要想突围并非易事。

新能源车发展滞后

北京现代在新能源领域的发展也相对迟缓。第九代索纳塔混动版车型自推出之后每个月的销量仅有400到500辆,吴周涛对此坦言:“这个销量还不能支撑销售,主要还是从品牌的角度来考虑。”

公开资料显示,今年10月份我国新能源乘用车销量为30989辆,以51.9%的同比增速高于整体车市增速。1至10月,新能源乘用车累计销量超24万辆,纯电动车销售17.2万辆,增长152%;插电混动销售6.9万辆,增长48%。

在新能源市场备受看好的情况下,丰田、本田、大众等主流车企都在新能源领域采取了相应的战略规划。而北京现代除了在现有的新能源产品上推出第九代索纳塔的插电式混动版之外,并未有更进一步动作。吴周涛就此向本报记者解释称:“国家的产业政策现在不明朗,到底未来搭载的是国产的电池、进口的电池,还是合资的电池,国家也没有完全明确,因此北京现代在做多手准备。可能时间上要稍微往后推一推。但是北京现代新能源战略的方向和未来的路径不会变化,会沿着现在的方向继续往前走。”

在轿车市场存在固有优势的情况下,北京现代对于新能源市场的滞后或许并没有什么不妥。无论接下来的市场如何变化,北京现代力争品牌向上、实现产品品质提升的阶段性战略已经确定。至于效果究竟如何仍待市场检验。

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