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玩转营销差异化,汽服企业的营销宝典

2017-09-27汽服研习社

    本期文章是《汽服企业差异化战略系列文章》的第三篇,前两篇重点分析了产品差异化、服务差异化,本篇针对在营销层面的差异化给大家做了分享,由于汽车后市场从业人员的文化素养层次不齐,企业经营者尤其是技术出身的老板在营销方面的缺失(当然也有可能是想做营销却不知从何处下手),导致营销(重点是差异化方面)成为绝大多数企业的短板。

    本文重点从战略维度为大家提供一些建议和思路,若大家认可,笔者可以在以后的文章中重点分析。

1、营销差异化定义

2、场景营销

3、节日营销

4、体验营销

5、会员营销

    营销差异化的定义

    营销差异化,核心思想是在市场细分的基础上,针对目标市场的个性化需求,通过企业的营销传播,树立鲜明的形象,从而建立企业的差异化和个性化核心竞争优势。营销差异性的关键是积极寻找市场空白点,选择目标市场,挖掘消费者尚未满足的个性化需求,开发产品的新功能,赋予企业新的价值挖掘点。营销差异化的依据,是市场消费需求的多样化特性。

    不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等,从而决定了他们对企业推出的产品和服务有不同的需求侧重,这就是为什么需要进行营销差异化的根本原因。

    场景营销

    汽服企业的老板不应在孤立的去思考一个车服务项目所用的产品(价格、包装、功能等),而是要通过营造各种场景、途径结合车主、车况的需求来推出个类似于定制化的产品或者服务,从而提高用户“转化率”,不仅能直接提高客单价,更能完善车主的体验,并在车主心智中树立全新的地位,人的某些需求,要在特定的场景下才会被激发,找到这些场景,就找到了机会。
深度挖掘汽车本身的状况:
    1、不同的车况制定不同的产品套餐,比如说跑了10万公里的车辆,20万公里以上的车辆应该分别制定的服务套餐。

    2、不同档次的车辆分别把套餐层级化,可以单独分为三档,中低端车只需要满足强需求的服务项目,如常规保养、普洗等,高档车需要镀膜镀晶、深化养护等

    3、不同的车型类别提供不同的产品,如suv、一般轿车等划分类别,还可以区分自动挡和手动挡车辆制定不同的车服务方案

    车主对车辆的使用需求

    1、如车主经常自驾游、即将验车,就制定相应的解决方案,有很多汽服企业自己建立了自驾游俱乐部,那么这个套餐完全可以派上用场2、不同性别,做不同的产品设计,这里主要针对感性方面,对产品包装更精美,或者装饰品、车内清洁更加有需求。

    节日营销

    节日营销顾名思义就是节日的气氛、更重要的找一个好的理由去吸引车主、为车主和商家之间搭建一个建立和培养感情的桥梁,增加更多的互动,以建立深厚的信任。借力打力现在社会中很多商家都搞在节日促销,除了传统的民俗节日(中秋、春节、五一劳动节等),更发散性的创造了很多新奇有趣的节日,如双11、618,企业如能把握好商机便可大大增加产品的销售量。一是可以借助线上部分也就是互联网平台的威力去搭个便车,二是自己做线下的营销推广

    自有节日

    汽服企业除了可以借助是以上的节日之外,也可以搞自己的节日,如店庆日、车主体验日、会员日等,另外节日期间的硬件布置、活动感觉应该必须和主题结合起来,融为一体,才能让车主有立体的感知。

    体验营销

    由产品消费转向产品体验,无体验、不营销会慢慢成为一种主流的营销方式,汽修厂通过浏览体验、感官体验、交互体验、信任体验等活动给了消费者充分的想象空间,最大限度地提升了用户参与和分享的兴趣,提高了消费者对品牌的认同。如在各种手机卖场,基本上都支持真机把玩,且不限时间,目的就是让潜在消费者在充分了解产品后,产生兴趣形成购买。而且这样做也减少了销售的难度,汽修厂要招一个既懂技术又懂营销的人员很难,成本也很高,而且不易培养。在这里有几个关键点需要注意:汽服企业应注重与车主之间的沟通,尤其是加强优质车主的互动,发掘他们内心期望得到的服务,站在车主体验的角度,去审视自己的产品和服务,表面上服务的车,实际服务的是车主。

    体验营销要从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,并且这些“体验”和“主题”并非随意出现,而是由专业人员所精心设计出来的,是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已,如汽修厂所推出的保养项目,如果矿物油、半合成、全合成的油品实验对比,或者现有品牌和其他品牌的的对比,最好让车主自己动手做实验,效果更佳

    体验方法和工具的来源,体验营销的最终目的在于促进产品和服务的销售,要求汽服企业持续研究车主的需求变化,利用传统文化、现代科技、艺术形式和科学实验等手段来增加产品的体验内涵,给车主心灵带来强烈的震撼时促成消费。

    会员营销

    海尔总裁张瑞敏曾经说过,“现代企业竞争的本质是客户忠诚度的竞争。”谁赢得客户忠诚度,谁就能在未来的市场竞争中获胜。第一留住一个老客户成本大约相当于赢得一个新客户成本的1/5;第二老客户比新客户更加易于开展营销活动,对企业的产品的服务的接受度更高;第三企业80%的利润来源于其20%的客户。建立会员的目的就是增加客户忠诚度,会员越多越能提升企业的稳定性和持续性。为了吸引更多符合要求也就是目标客群的会员加入,必须在乎是真的以车主的问题和需求为导向,在乎产品是否解决了车的问题、在乎服务是不是让车主感到满意,从而根据自身优势制定整体的会员营销策略,并建立以会员服务更优质为导向的文化,日常运营中坚持去做,才能获得持续性的竞争优势。如针对会员车主每年的用车情况,制定不同的会员卡项,如金卡包含上门取送车服务、24小时救援等增值服务,如专修suv的门店组织自驾游,对于参与自驾游的车主在出发前就要在门店进行相应的车辆检修服务

    也为了满足车主的多样需求,在加强车主加入会员之余,也可以在节日如即将到来的中秋为会员赠送月饼,当然也可以以超低价售卖知名礼品。

    结语

    系统性的营销创新必须创新的基础上实现企业在细分市场上的目标聚焦,取得战略性的领先优势。以上的营销差异化中的各种营销方式需要企业根据自身的现状去制定不动营销策略,另外还需要注意的一点,老客户和新客户的区别对待,在拉新和维护方面采用不同的营销差异化战略思路。

 

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