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北京现代陷滞销与降价循环 内外夹击下突围难度陡增

2018-01-31时代周报

2016年,销量114万辆;2017年,销售82万辆,同比下跌将近30%。这是北京现代最近交出的2017年度成绩单。在自主品牌崛起和日系品牌扩张的缝隙中,韩系品牌的生存空间越来越小,甚至已有被挤出主流合资品牌阵营的迹象。在去年的乘用车销量排名中,北京现代已从2016年的第六位滑落至第十位。

北京现代入华已经15年,之前发展一直较为顺利,特别是最近四年,北京现代连续年销过百万辆。截至目前,在中国已经拥有800万辆的市场保有量。这个速度,除了南北大众和上汽通用,还没有哪个车企可与之叫板。

回想2003年,北京现代合资后第一年,推出第一款家轿伊兰特,就成功打破了捷达和桑塔纳统治的家轿市场;此后推出的途胜,则在紧凑型SUV市场树立了北京现代的旗号;后来,相继推出的轿车如悦动、朗动、名图、瑞纳,SUV如ix35、ix25、新胜达都在各自细分市场名列前茅。

长期以来,北京现代稳居国内车企销量榜第四名。但是,仿佛就在一夜之间,这些根基正在土崩瓦解,更让人担忧的是,2018年,北京现代想要突围更是困难重重。

滞销与降价循环

日前,北京现代公布了2017年的销量成绩,总销量为82万辆,同比2016年下跌近30%。这个惨淡的结果,也是在意料之中。

继去年年初1、2月份销量持续增长之后,北京现代从3月份开始,销量一直处于下滑态势。截至去年7月底,已经连续5个月出现负增长,而且低迷的市场表现还在延续。去年7月30日,北京现代不得不大幅下调年初制定的销售目标,从125万辆直降到80万辆,下调幅度达到36%。这才算在年末勉强完成了任务。

综观北京现代的全系车型,几乎全军覆没。就拿过去供不应求的索纳塔车系来说,2011年索纳塔八登陆国内市场,仅2012年就销售了100477辆,平均月销8000多辆。如今索纳塔车系已经更新至第九代,去年上半年索九共售出6300多辆,抵不上当年一个月的成绩。

不过,从去年9月份开始,北京现代的销量出现了环比大幅上涨,特别是12月份,月销高达11万辆,销量止跌的重要因素则是大幅度降价促销。

以去年9月上市的全新瑞纳为例,价格低至4.99万元,突破了合资品牌的定价底线,是目前市场上售价最低的合资小型车;还有基于老款ix35平台打造的全新ix35,起步价格降至11.99万元,直接杀入自主品牌同级别车的价格区间;此外,朗动、领动、名图等销售主力车型,在4S店中的现金优惠已经超过2万元,与同级别自主车型相当。

细分车型来看,官方售价11.58万元的朗动1.6L自动智能型,市场售价仅在9万元左右,已经低于吉利帝豪GL 1.8L自动车型;索九的优惠普遍达到了3万元,最低配已下探至A级车市场;名图虽然定位于中级车,市场售价已接近甚至低于日产轩逸、丰田卡罗拉、雷凌等日系紧凑型车。

对于北京现代这样一个合资品牌来说,能做到这么低的价格以前是不敢想象的。如今,北京现代全系车型在营销上都出现了不同问题,驾驶同一级别的车型在售价上都要低一个级别,“滞销-降价-滞销”,北京现代似乎进入到了一个死循环。

内外夹击

对于北京现代去年销量的暴跌,外部因素基本可以忽略不计,因为同样受到影响的日系车,销量依然大幅度上涨。汽车行业资深分析师钟师对时代周报记者表示,韩系车的大幅下滑,最直接的原因,就是日系品牌主流车型的降价挤压,加上中国自主品牌的强势崛起,两相合力,分走了韩系车的大量份额。

因为价格区间非常接近,自主品牌首当其冲分流的就是韩系车的潜在客户。而且,自主品牌无一例外都把韩系车当作最直接的竞争对手和赶超目标。

比方说,定位于20万元SUV市场的胜达,就被月销过万的传祺GS8所挤压;而在中级车市场,长安睿骋CC就是瞄准名图而来。

2015年SUV市场快速崛起后,北京现代在接下来的两年时间内仅有3款SUV车型入市,而且只有全新胜达是2017款新车型,而ix25仅有2016款,途胜只有2015款,产品的更新换代速度与自主品牌相比根本不在一个层级。

此外,北京现代的销售模式,也是广遭诟病。钟师对时代周报记者表示,在当下车企快速更迭车型产品并主推全新车型的时候,北京现代却依然保持着多代车型同堂竞争的局面。在北京现代的产品家族中,经常可以看到老中青“三代同堂”的场景。

以伊兰特车型为例,全新悦动、新悦动、新朗动以及全新领动车型,售价区间高度重合,而在这个价位的消费者最注重的就是售价。除此以外,新名图、ix35与其换代车型,也是同室操戈。

其实,国内任何一家合资车企在车型布局方面都不如北京现代。在A级车领域,是清一色伊兰特系列;B级车领域则有名图和索纳塔九;SUV方面拥有ix25、ix35、途胜和胜达,全面涵盖了小型SUV、紧凑型SUV及7座中型SUV。但是,也正是由于这种新车型上市、老车型不退市的杂乱销售,让北京现代自受其害。

全球布局或重新摆阵

为了挽救销量,北京现代在2018年将会有多款新车上市,并且售价逐渐向国产车看齐。这些新车包括多款混动车型、两款全新小型SUV,还有一款专门为中国市场打造的SUV,并且还会有几款现有车型进行改款,其中4月份就会上市高性能SUV、7-8月份上市高性能轿跑车,12月份会上市大型7座SUV。

此外,还有新能源车型全新索纳塔PHEV等。北京现代的相关负责人还曾明确表示,一些老车型全部都要停产,比如胜达中期改款之后,现在的胜达也要停产。同时,北京现代旗下的车型在售价方面也会进行下调,就连刚刚上市不久的新款现代ix35的起售价,已经逐渐向国产车看齐。

经过这一系列大刀阔斧的调整之后,北京现代寄望能够力挽狂澜。然而,如今在自主品牌强大之后,韩系车的优势早已不再明显。

特别是在目前竞争激烈的紧凑型SUV市场,除了荣威RX5、吉利博越之外,WEY VV5、领克01等自主品牌新车的入局,也会进一步蚕食途胜的市场份额。

今年,在备受关注小型SUV市场,北京现代虽然有ENCINO这样的全新小型SUV助阵,但随着丰田与大众两大巨头的携手进入,再加上本田缤智、XR-V的降价,北京现代要面临的挑战仍非常巨大。

此外,还有一个重要的不利因素,就是今年中国取消了对1.6L及以下小排量车的税收优惠,这也会对现代汽车在华的轿车业务产生负面影响。

在种种挫败感面前,北京现代将2018年的销量目标定在90万辆,相对于2017年125万辆的销售目标来说,一下调了28%。北京现代的销售遇困,或将直接触动现代汽车调整战略布局。例如去年下半年,现代汽车集团负责海外市场的高层人员曾对外宣布公司未来的重心将不会放在中国市场,而是会全力稳固欧美市场,同时会大力发展印度、巴西等新兴市场。

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