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北汽绅宝联手毛豆新车网卖车 “车企 电商”模式能走出困境吗?

2018-02-08经济观察网

在被现实打击而沉寂了一段时间之后,汽车电商和车企的合作竟然出现了“第二春”。1月25日,北京汽车股份有限公司旗下自主品牌北汽绅宝(以下简称“北汽绅宝”)与车好多集团旗下新车销售品牌毛豆新车网(以下简称“毛豆新车网”)联合宣布,正式签署品牌授权协议并达成战略合作。北汽绅宝旗下多款车型入驻毛豆新车平台,毛豆新车成为北汽绅宝授权的首家新零售渠道的品牌经销商。

“我们合作比较早,我觉得他们的团队很开放,至少不会那么小心。”毛豆新车网负责人李立恒对经济观察网记者表示。毛豆新车网严格来说,并不是一个新面孔——2017年9月,瓜子二手车将现有业务进行整合,并升级为车好多集团。同月,车好多集团推出了基于融资租赁模式的新车新零售平台毛豆新车网。

对毛豆新车网来说,北汽绅宝“开放式”的合作显然给了他们不少自由发挥的余地,这对在新车销售业务上刚起步的毛豆无疑是利好。而北汽方面的诉求也比较简单。在自主业务每况愈下的时候,拓展出更多的销售渠道,可能为其正努力走出泥淖的发展带去一点助力。“先让绅宝在市面上更多的跑起来”,北京汽车销售公司一位负责人表示。

然而,“车企+电商”的合作模式并不是一粒包治百病的灵药。在2014-2016年这三年期间,汽车电商是最炙手可热的话题。在这三年期间,几乎所有的汽车电商都在尝试通过线上渠道卖车,还有将某些车型全部转移到线上的做法,比如观致3五门版、广汽传祺GA3S 200T车型等,但都以失败告终,尽管合作方是汽车之家和易车这两个国内最大的汽车垂直类网站。

除了观致和传祺,这种例子还不在少数。目前,依靠着上汽集团的车享网和曾经计划要在几年内全部转移到电商平台的东风标致等车企,其电商计划都已基本停滞或者难以突破瓶颈,特别是易车和汽车之家在汽车电商业务上的战略收缩,让外界对目前汽车电商模式的可行性产生了根本性的质疑。此后,车企和汽车电商的合作进入“冷静期”,而此次毛豆新车网和北汽绅宝的合作,又能否打破这种过往的宿命呢?

各自的“小算盘”

“未来,我们也希望能把经销商带进来都做新零售”,北汽负责人表示,之所以选择毛豆,一方面是要拓展销售渠道,一方面是希望用互联网的方式改造传统的渠道。但从严格意义上来说,北汽绅宝在渠道上的数量并不少。公开数据显示,到2017年底,北汽绅宝已有一级4S店420家,认证二级经销商超过1100家。作为对比,到今年年底,吉利汽车经销商网络(一级)将达到850家,未来三年内经销商总量将超过1000家。而广汽传祺在2017年已有渠道520家。

但作为对比的是,吉利的年销量是北汽的近十倍,而广汽传祺也是其四倍左右。去年,北汽绅宝的年销量已经从20万左右,跌落到10万辆左右。这对于一个年销量只有10万的品牌来说,420家经销商每一家平均销量仅有不到200台。而支撑北汽上“网”的逻辑是,其认为,4S店的坐商模式使得其地域辐射能力有限,尤其对于三四线城市更是力有不逮。

“借助毛豆新车商业模式和传播渠道,有望大幅提升北汽绅宝的市占率和覆盖面,并增加曝光率,从而达到提升销量。”北汽方面表示。而毛豆新车网方面称,其目前已与近30个汽车品牌商建立合作,覆盖近80个主流车型,并在长春、石家庄、成都、东莞、南京、宁波、佛山、武汉等8个城市建立了线下中心仓,服务覆盖全国50+个主流城市。“目前,我们每个月的新车销量已经超过1万台”,李立恒透露。

在产品方面,目前北汽绅宝旗下绅宝X35、绅宝X25等车型已经入驻毛豆平台。北汽方面表示,未来随着合作的深入,北汽也有可能会在毛豆新车网平台投放定制款和首发款车型,与线下4s店的产品形成差异化。“我们不会把滞销产品卖给毛豆,未来,我们也希望打产品的差异化。”北汽认为,毛豆的互联网属性,使其能够缩短产品的供应链周期,能够快速响应用户需求,增强用户体验。在售后上,电商平台销售的新车也在传统渠道享受服务。

汽车电商的瓶颈

相爱总是容易的,相守却是艰难的。如同所有的“车企+汽车电商”模式,要打破发展瓶颈是十分艰难的。比如在服务上,双方未来的冲突是显而易见的。汽车电商之所以能够存在,是因为其在某种程度上是为线下渠道服务的,并且作为利润最大板块的售后服务仍然在线下渠道上,这也成为经销商能够接受电商介入的原因之一。目前,并没有哪个车企敢于将渠道完全侧重于电商,甚至将售后转移至电商。

北汽与毛豆的合作中,目前所有的售后服务仍有绅宝及旗下经销商来负责。但毛豆会满足于此吗?显然不会。目前,新车销售的利润已经大幅度降低,从经销商集团的财务报表来看,其利润大部分来自金融和售后板块。而李立恒告诉经济观察网记者,毛豆也在建设自己的售后服务体系,但不会考虑直接开店,而会选择整合社会资源协同打造服务生态的方式,由毛豆新车网自己制定服务标准,把控质量。

这势必会引起北汽线下渠道的反弹。而从另一个角度来说,毛豆销售新车的目标,其实并不在于新车销售,而在于新车销售中的通过金融手段盈利。新车金融、二手车金融目前都是整车销售环节中产生利润最多的部分。这其实是与传统经销商也是有冲突的。另外,北汽并不是强势的自主品牌,双方并没有交代毛豆这些线上销售的新车由哪一方进行资金垫付。

此前,二手车电商优信宣布推出“优信新车”业务,最低只需付一成首付就可将车开回家。以汽车融资租赁模式,为用户提供零到一成的低首付、低月供的新车租售服务。而按照之前的发展惯例,毛豆方面很可能采取的是购买再销售的模式,而一旦售车周期被拉长,电商平台将同经销商集团一样,被占用大量资金,资产负债率会急剧提升,资金压力变大,而且容易造成亏损。

而另一方面,毛豆新车的销售渠道还是依靠线下渠道。在签约当天,毛豆表示,“依靠车好多集团汽车领域两年来的线下布局,为毛豆在拓展市场、助力渠道下沉等方面提供了先天优势”。当传统线下渠道和毛豆的线下渠道冲突之时,北汽如何重新平衡两者之间的关系?对于正在试图走出发展困境的北汽而言,其拓展新渠道的努力或许并没错,但前景似乎也并没有想象的那么顺畅和美好。

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