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丰田高层不满雷克萨斯在华营销:推广费难以置信的高

2018-06-29每日经济新闻

    在丰田汽车削减营销成本,加大研发投入的背景下,长期负责其在华营销推广的合作伙伴——北京电通广告有限公司(以下简称北京电通)成为了首位“牺牲者”。

    据路透社报道,丰田对北京电通在华组织的至少两项活动的成本感到震怒:一是今年3月,丰田汽车旗下高端品牌雷克萨斯的试驾活动;另一个是4月丰田参加的北京车展活动。路透社援引消息人士的话称,“这些活动的成本难以置信的高,不排除过度计费。”

    据了解,丰田将拒绝北京电通参与其明年的新业务运作,并缩减已批准的计划。

    《每日经济新闻》记者查阅北京电通官网发现,去年,该公司分别为新雷克萨斯NX车型和丰田中国TNGA丰巢概念制作了视频及策略,每年从丰田承接的业务价值约5000万美元(约合3.3亿元人民币)。

    丰田方面表示,将把节约下来的营销费用投入自动驾驶等新技术研发领域,以增强自身优势。

    试驾活动被指“不必要的奢华”

    今年3月,雷克萨斯在浙江杭州举办了主题为“人生旅途的艺术”的全新LS及全新LC试驾活动。

    “雷克萨斯3月的试驾活动大概持续了10天,在我们酒店的整体花销约在200万元左右。”富春山居度假村的工作人员向记者表示。据记者了解,这一数字还没有包括受邀嘉宾往返机票、活动场地搭建和活动执行方面的开销。

    “一般而言,第二阵营豪华车品牌的试驾活动,预算在50万~300万元。”一位曾承接过车企试驾活动的公关公司的高管告诉记者。由此来看,雷克萨斯上述试驾的花销已接近行业上限。

    据路透社报道,此次试驾活动让丰田汽车掌门人丰田章男和丰田汽车首席财务官小林广司感到震怒,并指责整个活动是“不必要的奢华”。

    对此,雷克萨斯相关负责人向记者表示:“今年3月,丰田章男社长来华访问,深入了解中国市场和消费升级后的消费习惯,体现出对中国市场的高度重视。未来,我们将根据市场的发展和消费者需求,在研发创新等领域进行更大投入,以满足消费者日益增长的用车需求。”

    品牌价值偏离航道?

    作为丰田汽车旗下的豪华车品牌,雷克萨斯于去年1月在底特律车展上发布了全新品牌口号“Experience Amazing”,直译成中文为“体验 神奇”;同年4月,雷克萨斯在上海车展期间发布了全新中文版品牌口号——“领未见,探非凡”。

    据了解,全新品牌口号旨在着力于品牌在本土的深耕,以期与中国消费者建立更深的情感共鸣。同时,随着全新品牌口号的发布,雷克萨斯也试图向一个豪华生活方式品牌的方向进化。

    “中国是一个充满活力、快速增长的市场,中国新生代的豪华消费者也更加年轻,拥有更高的品位要求,期待所选择的豪华品牌能够提供令人赞叹的非凡体验。雷克萨斯正在进化为一个豪华生活方式品牌,唯有如此,我们方能以全新的方式与中国乃至全世界的消费者紧密连接。”雷克萨斯国际首席品牌官福市得雄曾公开表示。

    但从一年来雷克萨斯在中国的品牌推广活动来看,其调性却日益与德系一线豪华品牌接近,与原来雷克萨斯主张的低调奢华风逐渐偏离。例如赞助第十四届MAHB年度先生盛典。雷克萨斯试图通过这些活动“探享新豪华艺术”。

    而这种以“浮于表面的艺术”为切入点的品牌诠释,似乎与雷克萨斯倡导的“矢志不渝,追求完美”的经营理念渐行渐远。

    相比之下,雷克萨斯在美国和日本的推广风格却依旧保持着低调清新风。记者在雷克萨斯美国官网上看到,其设计风格简单直接,公寓背景下的车型图片加市场售价,让受众一目了然,“Experience Amazing”的品牌口号字样也并不突出。

    对此,有媒体曾指出,雷克萨斯在美国的市场策略也是经过缜密的市场调查才做出的。

    据了解,在美国,奔驰、宝马、奥迪(以下简称BBA)等一线豪华品牌更加强调权威和血统,而新一代年轻的美国中产阶级却有着反传统倾向,他们希望寻求一种新的可能性。于是,丰田在定位雷克萨斯品牌调性的时候要求要在同样的性能和品质下,比欧洲豪华车价格便宜一点。

    而雷克萨斯日本官网的设计风格相比于美国官网,内容更加丰富,但却浅显易懂,风格更为接近无印良品的风格。

    相比之下,打开雷克萨斯的中国官网,大片的即视感迎面而来,颇有几分“欲与BBA试比高的气势”。从被丰田总部批评“不必要的奢华”来看,当前雷克萨斯在中国的营销思路没有得到丰田汽车高层的认可。

    时任雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也曾表示:“雷克萨斯的愿景是,作为一个豪华车品牌,我们并不希望客户在开雷克萨斯的时候,只是感受到一种骄傲和简单的身份认同,而是客户在这个过程之中能够让自己的生活方式发生转变,让他们感到充实喜悦,这是雷克萨斯今后追求的目标。”

    丰田重金押注新科技研发

    事实上,丰田章男震怒的背后是丰田汽车当前正计划大幅削减营销成本、加大新科技的研发投入,以便在未来的汽车市场竞争中保持优势。而雷克萨斯3月组织的试驾活动恰恰与丰田总部的“精神”相背。

    此前,丰田汽车首席财务官小林广司曾表示,将削减专门用于汽车营销和一般费用的资金,在上一财年(2017年4月至2018年3月),这些花费总计2.72万亿日元(约合246.6亿美元)。

    而在2017财年,丰田的销售额为29.38万亿日元,比前一财年增长6.5%;纯利润为2.49万亿日元,比上一财年增长36.2%。

    有丰田高管向媒体表示,“尽管我们的利润表现可能非常出色,但我们认为公司没有跟上竞争对手的投资节奏。”

    在丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理董长征看来,目前,丰田的紧迫感和危机感都很强,如不能尽快收紧其他不必要的开销,加大研发投入,未来将有可能被行业淘汰。

    “丰田内部每天讨论的问题,不是今年盈利多少,明年盈利多少,而是未来怎样能够继续在这个行业站住脚。”董长征说,“面对未来,新技术的投入不是一分钱两分钱,丰田现在一年的利润也就是200多亿美元,如不勒紧裤腰带,未来很难打赢。”

    据了解,丰田将在新能源、新燃料电池、ICV(智能网联汽车)、自动驾驶等方面向领先企业加强学习,并展开合作。

    “如今中国已被世界公认为在引领全球消费趋势,所以像丰田这样的企业,要更加小心翼翼,因为中国市场的动向是大方向,如果在这个市场上弄错了,意味着大方向错误,丰田犯不起这样的错误。”董长征说。

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