汽车行业新闻

2016

09/23

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2016-09-23 09:21:49

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广汽菲克“权力的游戏”：菲亚特品牌未来可能出局

　　世事无常，有一喜必有一忧。

　　广汽菲亚特克莱斯勒汽车销售有限公司自去年7月成立后，便开始整合销售资源，推动国产化进程。从销量成绩上来看，已经初见成效，尤其这几个月，基本是成倍增长。今年8月，销量达12,151辆，同比增长475%。

　　而在过去几个月中，广汽菲克销量一直保持成倍递增，其中6月和7月均有256%和463%的同比增幅。广汽菲克今年1-8月，共售出87985辆，较去年同期的销量21886辆，增长302%。

　　应该说，这其中大部分功劳得归于JEEP品牌。事实上，广汽菲克之所以能够取得如此快速的增长，一方面是由于去年基数偏低造成的，另一方面则是严重依靠两款国产JEEP SUV走量共同作用的结果。

　　然而，短暂的喜悦被迅速而来的一则消息浇灭：据确切消息透露，北汽集团正在与菲亚特克莱斯勒集团进行紧锣密鼓的商务谈判，共商合作成立新的合资公司的事宜。这的确不免让广汽菲克有些气馁感伤，有些坐立不安，心神不宁

　　事物从来不以人的意志为转移。JEEP品牌是戴姆勒克莱斯勒公司独有的商标品牌，如今JEEP在广汽菲克公司合资国产，旗下有自由光、自由侠两款SUV车型。2009年菲亚特收购了克莱斯勒公司，而JEEP也顺理成章成为菲亚特旗下的品牌，如今除了广汽菲克之外，菲克公司正与北汽进行合资谈判，而且进展顺利，似乎“北汽菲克”成立之日已近在咫尺，未来持股比例可能为各自50%。据相关消息称，可能会生产道奇（Dodge）以及克莱斯勒部分车型。

　　曾经的北京吉普即将回归。这对广汽菲克来说，虽不能说是坏消息，但心头想必也是百般滋味，有苦难言。

　　菲亚特销量不佳，已成广汽菲克的品牌“累赘”

　　无论广汽菲克之前如何为自己销量不振辩解，或喊出“小众”口号是否属实，但销量持续低迷却是不争事实。

　　当初由于菲亚特销量始终萎靡，曾有分析人士乐观预测，广汽菲克销售公司成立后，完成了渠道整合，对拯救濒临垂死的菲亚特是个绝佳的时机。

　　然而，事实完全出乎意料。据乘联会数据显示，今年1-8月，广汽菲克累计销量为87985辆，其中自由光累计销售66400辆，自由侠累计销售9333辆。仅JEEP的两款国产SUV车型，累计销量就占到广汽菲克总销量的86.1%。

　　对于广汽菲克旗下的其他品牌而言，渠道整合似乎并没有对改善其销量产生很大影响，这其中尤其以菲亚特品牌最为不堪。今年前8个月，广汽菲克旗下的菲亚特品牌车型累计销售10201辆，仅占广汽菲克总销量的11.6%。其中，菲翔在8月的销量为322辆，而致悦8月的销量仅为204辆，销售业绩惨不忍睹。这两款车销量、环比较7月销量仍持续下滑。

　　“菲亚特这个品牌如果再不有所调整，它在国内就真的生存不下去了，而将菲亚特纳入到广汽菲克的销售渠道，不能算是一步好棋。”有业内人士不无忧虑地表示。

　　事实上，菲亚特的问题由来已久，6年多时间仅导入两款产品，且因车型少、渠道少、宣传推广弱，致使消费者购买率明显偏低，问津者寥寥无几，知名度认可度更是一落千丈，直接导致的结果就是经销商不愿意投资，最终迫使菲亚特品牌在国内陷入了恶性循环的漩涡之中，无法自拔，岌岌可危。

　　“对于厂家来讲，菲亚特的品牌及车型都有自己的周期，但现阶段，我们要用最优势的资源进行Jeep品牌的国产化和品牌推广，而以菲亚特为代表的轿车车型，我们有一个长期规划，这个是战术和战略问题。”广汽菲克负责人强调：“今年和明年，我们都将以SUV为主。”

　　依林言之见，此位负责人所言等于间接承认菲亚特品牌汽车将不会成为广汽菲克的主要产品，至于说什么长期规划及战术战略问题只是一句托词罢了。看来，与其说广汽菲克对于提升轿车销量并不迫切，倒不如说其对菲亚特品牌的未来市场已失去耐心和信心。

　　2015年，广汽菲克全年销量仅为3.15万辆，同比2014年下降53.77%，不及2014年销量的一半，这使本就不出色的销售数据更为惨淡;而相对于全年10万以上的销量目标，广汽菲克仅仅完成了其中的三成左右，3.15万的全年销量数据甚至不及目前车市中一款畅销车型一个月的销量。菲翔曾作为广汽菲亚特的主打产品，在2015年的全年销量也仅为21399辆，同比2014年下降55.09%;而致悦作为广菲目前在售的另一车型，2015年销量更是低至10082辆，月销不过千辆。

　　祸不单行。不仅国内市场十分惨淡，国际市场似乎也并不看好。数据显示，2015年菲亚特克莱斯勒在美共售出225.77万辆汽车，其中菲亚特品牌为4.24万辆，仅占整体销量不到2%。

　　面对如此窘境，如此销量，这不得不让广汽菲克起了“杀心”，再也不想被菲亚特品牌拖了后腿进而影响既定战略的实施。

　　三股东博弈不止，克莱斯勒的强势几成定局

　　虽然早在2014年，海外市场的菲亚特和克莱斯勒便完成了合并，但在国内当时还是称为广汽菲亚特。在广汽菲克销售公司成立之前，鉴于我国产业政策规定，并不能把国产的克莱斯勒品牌产品录入发改委的新车目录，自然也就无法实现上市销售。就此在当时的市场里，只有广汽菲亚特的菲翔和致悦两款车型苦苦支撑，勉强度日。

　　2015年1月19日，广汽菲亚特汽车有限公司正式更名为广汽菲克汽车有限公司，而原外方股东菲亚特集团已将其持有的广汽菲亚特25%股权转让给克莱斯勒亚太投资有限公司,从而使得菲亚特所持有合资公司的股份比重缩减至只有10%，克莱斯勒亚太持股比例则上升到40%。当然，中方股东广汽集团仍保留50%的股份。目前，广汽菲克主要国产车型有菲亚特菲翔、菲亚特致悦、JEEP自由光、JEEP自由侠等。

　　众所周知，JEEP车型的加入为广汽菲克的销量贡献增色不少，而相比之下，广汽菲克家族中的菲亚特产品则表现一般，菲翔和致悦两款产品月均销量共2000辆左右，2015年全年销量仅3万多辆，这也与产品老化，竞争力衰弱不无关系。2016年1-8月，这两款产品月均销量进口车型方面，菲亚特500及菲跃车型也表现一般，几乎被人遗忘。

　　有资料显示，菲亚特首次以合资企业的形式进入中国，于1999年4月成立南京菲亚特公司，糟糕的是2007年12月与南汽集团的合作关系宣布终止，这也是菲亚特首次兵败中国。2010年3月，广汽集团与菲亚特集团合资成立了广汽菲亚特汽车有限公司，2012年1月，菲亚特Freemont被命名为菲跃正式进入中国市场。

　　随着广汽菲亚特的成立，菲亚特重回中国市场后推出的第一款车型Viaggio菲翔于2012年正式上市。与此同时，克莱斯勒也在2012年北美车展上推出了菲亚特菲翔的姊妹车型道奇Dart。2013年广州车展上，广汽菲亚特发布了其第二款车型菲亚特Ottimo，该车中文名称为致悦，这也是菲亚特继菲翔之后针对中国市场专门打造的第二款车型，彼时，菲亚特发表声明称，已斥资43.5亿美元收购克莱斯勒100%股权，两家汽车公司终于完成了长达多年的合并计划，菲亚特-克莱斯勒也因此成为世界第七大汽车集团。

　　中国SUV市场的火热最终促使广菲克确定以SUV为重心的战略转型。那么，对于广汽菲克而言，克莱斯勒的重要性就不言而喻，而JEEP品牌的含金量无疑成为合资公司销量的重要保证，当然克莱斯勒的话语权将一跃成为重要因素，且在决策中强势地位无人撼动。即使股比占50%的广汽集团考虑公司的整体发展也只能被迫当个事事附和的跟班“小弟”。

　　如此一来，在合资产品的引入方面，克莱斯勒将有望引入更多产品，而菲亚特品牌产品则有可能被边缘化。这样在未来广菲克的产品架构里，克莱斯勒特别是JEEP的地位将会远远高于菲亚特的地位。以目前公布的广菲克的新产品投放计划来看，JEEP品牌的系列车型将成为重中之重，而10%的占比也意味着菲亚特品牌的话语权日渐缩小。

　　从“意”气风发、“意”得志满到“意”志消沉，心灰“意”冷，曾经信心满满，期望重回中国市场大展宏图的意大利国民品牌菲亚特汽车，再遇水土不服，在股比、产品、销量、研发、渠道等均不占优势的前提下，将再度面临一个被冷落的局面。作为母公司大股东方面的菲亚特，在广汽菲克中的实际持股比例仅占10%，这对于提供生产基地、生产人员和本土化经验的菲亚特品牌而言是吃亏是显而易见的。

　　不管怎样，现今的菲亚特在广汽菲克产品家族中的地位一日不如一日。有位内部人士向林言“诉苦”：现在菲亚特品牌的市场推广预算已大幅减少，生产资源明显倾向JEEP品牌，后续车型引进计划也予搁置，感觉菲亚特品牌已成公司的“累赘”。由此看来，内部利益矛盾已是广汽菲克面临一个绕不开的大问题，如何平衡协调，三方股东得拿出应有的智慧协同解决，而其中菲亚特得想办法既保证利益，又要保证自己不被边缘化，但这谈何容易。

　　产能利用率低下，已成广汽菲克的“难言之隐”

　　广汽菲克前8个月相对“漂亮”的成绩单在各自的年产能面前，却仍旧处于尴尬境地，即销量增长丝毫不能掩盖其极低的产能利用率。2015年，广汽菲克的产能利用率不足20%。业内人士预计，即使今年其销量成倍增长，产能利用率也达不到50%，更难达到较为合理的80%的产能利用率。

　　2014年，广汽菲克累计销量6.8万辆，2015年累计销量缩水至3.94万辆，两年的累计销量分别相当于长沙工厂24.6万年产能的27.6%和16%，利用率皆不足一半。然而大部分的产能闲置却丝毫没有阻碍广汽菲克的扩产计划，今年4月18日广汽菲克广州工厂正式落成投产，年产能规划为16万辆，加上目前长沙工厂的24.6万辆年产能，广汽菲克总年产能达到40.6万辆。这意味着，2016年广汽菲克的全年销量要在2015年的基础上增长8倍至32万辆，才能使产能利用率达到80%，显然，这是一个“不可能完成的任务”。

　　产能过剩带来的负面影响无疑会直接导致车企难以获得有效盈利。业内人士分析认为，广汽菲克面临的最大问题是产品线过于单一，如何进一步丰富产品，充分利用产能将成为未来广汽菲克实现盈利的关键，而这也是广汽菲克不愿被人揭开的“伤疤”——盈利不尽如人意。

　　透过现象看本质。表面上看，今年广汽菲克的销量卖得似乎不错，增长率也很高，可再仔细一算，林言发现今年前8个月，以广汽菲克官方公布的346家经销商来计，其87985辆销量，平均每家店每月销量也仅为30辆左右，实在称不上惊喜，而盈利一说想必也只是少数店而已。

　　目前中国汽车市场，SUV已成绝对销量主角，各大车企均全力以赴，放手一搏，拼抢份额，虽然广汽菲克JEEP家族凭借SUV车型优势，今年取得不错业绩，但这不禁让人联想到国内自主品牌中专注SUV市场的长城汽车，由于过于依赖SUV的“单腿走路”战略，SUV销售倒是红红火火，轿车业绩却一败涂地。

　　林言以为，JEEP在品牌打造上一直以专业SUV形象示人，在菲亚特品牌协助有限的情况下，未来一旦SUV市场走势变弱，广汽菲克难道还要搬出处处失意的菲亚特品牌轿车来填朴留下的“真空”吗？如果这不是痴人说梦，那又是什么呢？

　　产品频频召回，广汽菲克质量问题“不省心”

　　销量激增的背后，广汽菲克并非毫无压力。

　　广汽菲克之前不仅产品线匮乏，销量萎靡不振，经销商经营困难，且导致服务质量的低下。而广汽菲亚特成立了新的销售公司后，销量有所起色，但质量问题却频频出现，投诉量居高不下。汽车投诉网数据显示，2015年在广汽菲亚特最新的50宗投诉中，有18宗都是关于合格证被4S店扣押的投诉，占比超过35%，涉事4S店更是来自全国各地。

　　曾经被炒得火热的菲亚特双离合变速箱质量问题一直为外界所诟病，菲翔和致悦的双离合变速箱容易发生“自动变速箱失效”的故障，导致车辆无法继续行驶。双离合变速箱的技术，一直是广汽菲克引以为豪的核心技术，但现在却被稳定性和可靠性所困扰，也令用户苦不堪言。从最近的投诉看，菲亚特的变速箱还是一直悬而未决。在此之前广菲菲克就安排多路技术专家实地调查，虽然加强了售后检查，但是变速箱问题仍然困扰不断，到底是设计缺陷还是质量事故，至今没有一个定论。

　　除质量问题让人不省心外，让人想不到的是，广汽菲克的召回也是此起彼伏。

　　2013年6月，由于道奇Dart车型1.4T发动机存在熄火隐患，克莱斯勒宣布将面对全球范围召回2012年3月1日至2013年2月28日期间生产的部分道奇Dart车型。共计1.5万辆。此次存隐患车型其召回原因为，动力控制系统存在故障或将导致引擎熄火。此后克莱斯勒与经销商沟通后得知已收到不少上述车型熄火投诉，并经过调查后发现熄火隐患来自控制动力系统的电脑存在故障。

　　2015年11月，广汽菲克宣布自2015年11月20日起，召回2012年8月26日至2013年12月19日期间生产的部分2012款与2014款菲翔汽车，共计42935辆。本次召回范围内部分车辆换挡杆内部的执行杆长度过长，换挡球头内部连接块极端情况下可能会从执行杆中脱落，导致换挡杆锁止功能失效，造成车辆意外缓慢移动，存在安全隐患。

　　2016年5月，克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司向国家质检总局备案了召回计划，将于2016年6月10日起，召回部分进口自由光车型。自2016年6月10日起，召回部分进口2013年1月4日-2014年7月11日生产的2014年款自由光车型。据该公司统计，在中国大陆地区共涉及13676辆。本次召回范围内的部分车辆由于雨刮胶条和前挡风玻璃摩擦产生的静电在前挡风玻璃上聚集，通过雨刮电机传导到BCM内的电力模块，可能导致雨刷无法工作，存在安全隐患。

　　2016年9月，广汽菲克向国家质检总局备案了召回计划，决定自2016年9月23日起，召回2016年6月5日至2016年7月27日期间生产的部分2016年款吉普（JEEP）自由侠汽车，共计2509辆。本次召回范围内的部分车辆由于电路板供应商制造设备故障，在一定环境条件下，可能发生车身控制模块故障，导致大灯或喇叭等功能产生异常，存在安全隐患。

　　虽然召回已属平常之事，可频频出现召回事件，则不得不让人对广汽菲克的国产车及销售的进口车的质量产生怀疑及不信任感，是否应该反思一下自己的产品质量问题到底是设计缺陷还是质量事故，这些确实提醒了广汽菲克有必要认真对待自身的质量问题，给用户一个放心用车的理由。

　　结语：

　　情怀可以有，但不能当饭吃。眼下，广汽菲克的问题被一路走高的销量所掩盖，甚至有些飘飘然，甚至不以为然，视若无睹，但其背后的问题却并未消失，包括企业的战略设计、内部的利益纷争、经销商亏损、渠道的整合不力、产品质量缺陷、用户投诉率高等。这其中，包括即使有过一次失败的菲亚特也并没有吸取教训，寻求的合作也没有为自己带来良好的局面。若菲亚特不积极寻求退路，可能面对的将会是再次退出中国市场。

　　凛冬将至，凡事均应早作打算。林言虽不能放言广汽菲克的前景令人担忧，但诸多问题和隐忧迟迟得不到解决，终究会在市场走势骤然发生变化时追悔莫及。市场不相信眼泪，用户不相信忽悠，居安思危才是立于不败之地的最有效“守护”。

【来源：搜狐汽车】

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