5年,6款车型,半年销量仅3000余辆,曾经高举法式豪华的DS品牌如今却只落得一地鸡毛。

日前,长安汽车公布的销量数据显示,上半年,长安PSA业绩欠佳,DS品牌上半年的销量仅为3133辆,相比去年同期下跌64%。尽管对于改变的迫切心情已非一朝一夕,但如今背水一战的DS已经无路可退。

背水一战

在此前两年连续未能完成既定目标,销量跌至1万余辆,被挤出豪华车前十阵营的种种不利形势下,长安PSA近期频频出招,试图挽救DS品牌的颓势,力争让其年销量重新回到2万辆。6月初,刚刚调任长安PSA营销副总裁三个月时间的沈明均上任长安PSA执行副总裁一职,随后长安与PSA签署深化战略合作协议,拟定双方股东增资36亿元,加速DS品牌在华发展。

对于2017上半年的业绩,DS事业部相关负责人向新浪记者表示,目前DS处于一个调整阶段,现阶段的销量并不是DS最看重的,客户的体验与满意度,以及品牌所传达的精神才是最关键的。事实上,除了产品线单一,品牌认同度不高等原因外,品牌重新定位带来的定位混乱以及销售渠道的颓势,很可能让DS品牌精心策划的营销活动落空。

DS品牌在营销层面的发力始于《欢乐颂2》的播出,主打车型DS6作为热门电视剧中新晋人气男星王凯的“男神座驾”而备受关注。有知情者称,DS品牌为冠名该剧花费超过8位数。

此前,DS品牌为寻求在中国市场更快速发展,更快提升在中国的知名度,并且要更接地气,代言人方面弃法国“女神”苏菲·玛索,牵手了本土明星王凯。“从苏菲·玛索到王凯虽然代言人有进行变化,但这种营销革新意味着DS正在主动向中国消费者群体靠拢、融入,DS所坚持的豪华汽车品牌之路不会有任何改变。”DS方面强调。

终端市场方面,DS于6月份推出了“原价置换”活动,并在DS全国经销商推行。DS方面表示,“原价置换”需要旧车车龄在三年以内,无重大事故,开票价不高于10万元,且不能与店内其他优惠方式同时享受。新浪汽车在北京地区走访时发现,该政策在执行层面标准并不一致。

据了解,针对乘用车市场增幅下滑,此前也有其它品牌推出“原价置换”活动,但对于车辆品牌、价格、年限以及所置换的产品等都有较为清晰的界定,而非如DS般混乱且针对全系车型。“DS此前建立的品牌形象可能因此收到很大影响,经销商管理工作的混乱程度可能也超过厂家的想象。”有业内人士如此表示。

“国企赔得起”

在相关汽车论坛上,消费者抱怨DS车型序列的单薄,过高的价格,缺乏性价比的案例屡见不鲜。而销售端引发的“连锁反应”更为可怕,消费者的望而却步已经使DS经销商体系面临“崩盘”境地。

由于不断下跌的市场份额和品牌影响力,DS品牌在全国范围内不断有经销商退网的消息传出。据了解,目前DS全国有90多家经销商店,但实际真正在经营的只有不到70家,多家经销商店均处于半停工或“订单销售”的状态。以北京市场为例,此前共有三家DS经销商,但如今除京南地区某经销商仍在正常营业外,一家已经改转销售其它品牌,另一家实际已经处于停滞状态。

近日新浪汽车走访时了解到,目前维持营业的这家DS经销商店中仅展出DS6和DS5 LS两款车型。谈及销量,店中唯一的销售人员直言不讳称“国企赔得起”:“现在北京只剩下我们这一家店了,销量再差我们也会维持着,因为我们是国企。”据了解,目前该经销商最主要的工作就是做好清库存及售后维修保养工作。面对新车销售的问题,该销售笑而不语,只表示“如果愿意买,价格可以商量,因为都是2016款车型”,并称“店里的礼品可以全部赠送”。

位于北京东部的另一家DS经销商则是如今不少DS经销商的代表。这家紧邻城市快速路和高速公路交汇的经销商成立于2012年,注册资本达1500万元,曾经是北方地区规模最大的DS经销商。资料显示,2015年,长安PSA时任诸多高层曾来自考察学习。如今,除少数来此进行保养的DS车主外,规模庞大的展厅除了角落还有一些DS风格的装饰外,已经毫无品牌痕迹。

对于采访需求,展厅工作人员称“这里已经不是DS经销商”,随后将记者指引到旁边一处逼仄的维修接待处。正在玩儿手机游戏的接待处员工以“领导不在”为由拒绝采访,但私下却抱怨称“现在完全是停滞状态,引入其它公司的平行进口车业务是为了补贴损失。”

对此,DS品牌相关负责人称“需要进行进一步的核实”,同时表示“DS在北京地区依旧正常运营,下半年DS会继续加强对经销商的支持与区域推广力度,在渠道层面改变销售策略,对销售进行组织优化;推出全新商务政策,重点为经销商松绑,取消与销量挂钩的系列考核。”该DS品牌负责人向新浪汽车表示。

36亿元输血救局

据知情透露,当年长安PSA成立之初,中方高层曾寄希望于打造隶属于集团的豪华品牌,但连续多年的颓势,却让曾经的期许变得难堪。今年年初,长安PSA将DS品牌的年销量目标定为2万辆,比2016年总销1.6万辆高出0.4万辆,但如果照目前的节奏发展下去,年初目标几无实现可能。

去年,长安PSA销售公司将总部从上海搬迁至深圳,遭上海员工集体反对,业内曾认为DS正在施行“收缩”战略。与此同时,长安汽车与年销售规模逼近5万辆的林肯达成协议,拟定将在2019年国产。尽管有流言称长安汽车“或将转移重心”,但在6月7日,长安汽车和PSA签署深化合作战略协议,紧急输血36亿元,同时长安汽车总裁朱华荣表态“坚定不移地推动DS品牌发展”,此坊间流言得到澄清。

按照PSA方面的最新规划,将从2018年在中国将每年增加一款DS品牌车型。此外还将把“最出色的技术”引入中国市场,其中包括有望于2019年投放市场的插电混动技术和首款纯电动汽车。合作双方同时决定提高长安标致雪铁龙深圳工厂的产量,以充分利用产能,并增加非DS品牌车型对生产线的使用率。此外深圳工厂还将在短期内增加SUV及轿车车型。

除战略层面加大投入,DS面对的首要问题是深入各个细分市场,提升知名度,以博得更多消费者的认同。DS方面表示,鼓励少商家、多网点、4S店与城市展厅相结合的方式。同时称会把更多精力放在品牌形象塑造、车型更新升级等方面。

不过也有业内人士对DS品牌未来前景并不看好,“DS遇到的麻烦比较大。一方面是整个法系车在中国市场发展情况不佳;同时DS未能抓住市场机遇,随后由负面消息连连,直接损害了作为一个独立品牌的完整形象。”