深度分析

2014

10/30

深度分析

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2014-10-30 14:22:58

速腾召回事件:大众公关告诉我们的事

    原来事情最差也就不过如此,感谢辛勤的大众汽车公关人员通过速腾召回事件为我们上了一堂生动的公开课。至少让大家今后在面对类似事件的时候可以作为反面典型来进行参考,这真是毫不利己专门利人的国际主义精神,也是我唯一对大众表示钦佩的地方。如果我们不希望自己企业的公关做得比大众更糟糕的话,起码注意以下几点:
 
 
 
    初期对应:
 
    1,迅速反应:
 
    在事件还处在个案的时期及时介入,不要等到已经引发了群体性维权的时候在去灭火。在此次速腾事件中,虽然通过质检总局提交投诉的案例并不多,但在收到这些投诉之后,首先要想到负面情绪的晕轮效应。因此大众公关第一事件要做的事情就是把这些投诉的用户找到,并且积极面对存在的问题。派出技术人员到用户身边,现场进行技术诊断,并及时给出解决方案。哪怕把这50台车收回来进行技术测试,也比召回50万辆车的成本低得多,而且还能换来一个好的口碑。反观这次大众公关的表现,除了一味地推诿扯皮,混淆视听,就没有一个靠谱的做法,这样用户能不被激怒么?你们是在挑战用户的忍耐极限么?
 
    2,信息透明:
 
    在处理初期故障车辆的过程中,及时披露故障原因。就算这些车都是因为碰撞导致的后轴纵臂断裂,也应该在第一时间进行公示,出具相关证据,甚至召开新闻发布会。这样可以避免不明真相的群众们无端地猜测和演绎。即使不是事故造成的,暂时无法确定故障原因的时候,也应该向公众定期通报调查进展的情况,而不是一遍遍被质检总局约谈。总之,大众公关们越是封锁消息,事态就越容易失控,最后到真的要公开信息的时候,已经无法抑制群众们的猜疑。当然,在遇到几个口无遮拦的领导,讽刺中国消费者的使用习惯,必然会激起群众们的反弹。
 
    3,及时补救:
 
    大众公关要是能对这些个案的用户进行及时补救,比如把旧车置换成新车,质保期延长到10年,起码可以起到安抚的作用。而且这批用户反而会对大众产生好感,并会站在品牌一边。初期补救的成本其实是最经济的,而且也是最有价值的。此外还要做的就是及时修补媒体关系,除了传统的长期合作媒体之外,还要关注自媒体、社交论坛的动向,避免出现极端言论。如果发现极端言论,就要在最短的时间内去处理,避免信息源被竞争对手所掌握。但此次大众公关做了一件更为愚蠢的事情,就是公开发表声明,谴责媒体的报道和监督。媒体的义务和存在的价值就是舆论监督,大众公关把全部媒体都放在了对立面上,这是对媒体从业人员人格的侮辱。有时候这还真不是钱的事,记者也是有良知的,大众用钱可以控制公开的信息渠道,但是记者们在各自的自媒体平台上发出的声音更加具有影响力。
 
    中期对应:
 
    4,主动出击:
 
    事情发展到了一定阶段,如果的确在设计上存在瑕疵,但又不具备召回的必要。那么最简单的办法就是主动提出技术解决方案,由各个4S店通知客户回厂进行免费检测并且进行后轴纵臂加固处理。所以打补丁也要挑对时候,你先提出了,起码是一个姿态,掌握了事态的主动权,至于顾客接不接受那是顾客自己的事情。而一旦进入到召回程序,同样是打补丁,顾客肯定不会买账,因为这个时候顾客的期望值已经被拉高,厂家就处在了被动的地位。
 
    5,丧事喜办:
 
    这点要好好向有关单位学习,不管多严重的天灾,新闻报道里面永远是领导亲自指挥部署,全民总动员支持救灾工作,现场红旗招展,群众感激涕零。大众公关就算是被动地实施召回,也要把丧事办得体体面面,一汽大众主管领导除了被中纪委双规的以外,一定要深入基层,和各个4S店并肩作战。并且在各个地方同时召开新闻发布会,贯彻落实召回精神,充分体现大众汽车对中国市场的重视;实在不行,从狼堡空运一批除了德语什么都不会说的老外,反正中国人只要见到老外当众认怂,就觉得自己是爷爷了。但这次大众公关居然让老外在公开场合诋毁中国消费者,这就是No zuo no die的节奏。
 
    6,同舟共济:
 
    解决这种事件最关键的因素是4S店和用户之间的科学应对,厂家可以借召回将流失到社会上的用户引导回4S店,给4S店创造和用户进一步接触的机会。如果4S店应对得当,则不仅会带来收益,还可以提高顾客满意度。所以在这个事件上,厂家和4S店进一步成为利益共同体,一致对外。
 
    后期对应:
 
    7,信息公开:
 
    及时通报召回的进度,本月有多少车主回厂接受召回,又有多少车主没有联系到,充分体现对召回的重视程度。而且过期后果自负,用户想闹也闹不起来。同时把车辆后轴纵臂在加固之前都进行拍照存档,确认当时状况,是否存在裂痕等隐患。
 
    8,明正视听:
 
    通过在召回过程中收集的图片证据,统计出存在鼓掌隐患的比例,向社会公布。说明所谓的断裂只是个案,质量完全可靠。这样才可以消除用户的顾虑,不会授人以柄让竞争对手攻击。最后在适当的时候召开新闻发布会,为这个事件画上一个完美的句号。
 
    最后我还是要感谢大众公关为我们所做的一切,仅以此文与各个厂家的同仁们共勉。
 

【来源:汽车人之家】

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THE END

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